Afrique du Sud: une publicité pour un whisky accusée d’exploiter l’histoire de la lutte contre l’apartheid
En Afrique du Sud, une publicité pour un whisky, associée à la marche historique des femmes contre l’apartheid de 1956, provoque la colère des familles des figures qu’elle met en scène.
Par Nadia Bouchenni avec AFP
Le mois dernier, la marque Glenlivet lançait une campagne de publicité pour son whisky. Elle mettait en scène une actrice sud-africaine, Dineo Moeketsi Langa, observant les portraits de cinq figures de la lutte pour la liberté en Afrique du Sud, parmi lesquelles Winnie Madikizela-Mandela, l’ex-épouse de l’icône antiapartheid Nelson Mandela. Elle établissait un lien entre Sophia Williams-De Bruyn, une manifestante âgée de 18 ans lors de la marche de 1956, et la maturation de 18 ans du whisky.
Tourné en noir et blanc, le clip publicitaire veut associer le whisky en question à un épisode célèbre de l’histoire contemporaine de l’Afrique du Sud. Le 9 août 1956, quelque 20.000 femmes avaient marché jusqu’au siège du gouvernement, à Pretoria, pour protester contre l’obligation faite aux populations noires de porter un livret de circulation restreignant leurs lieux de résidence, de travail et de déplacement. Elles voulaient remettre une pétition rassemblant des milliers de signatures.
Cette mobilisation a constitué l’une des plus importantes manifestations jamais organisées contre le régime de l’apartheid, qui a pris fin avec les premières élections multiraciales de 1994.Lire la vidéo
Une histoire « payée par le sang »
Les familles des figures représentées dans la publicité ont dénoncé mercredi 2 septembre l’utilisation de cette histoire comme argument marketing, selon Africa Radio. Elles ont affirmé que le courage, les souffrances et les sacrifices de leurs proches avaient été « exploités à des fins commerciales ». « Notre histoire a été payée par du sang, des séparations et d’immenses souffrances », ont-elles déclaré dans un communiqué conjoint.
Mais c’est aussi l’association de l’alcool à cet héritage qui a choqué les familles. Cette démarche serait particulièrement insensible, compte tenu de l’histoire « profondément douloureuse » liée à l’alcool au sein des communautés noires sud-africaines, notamment son utilisation comme outil d’exploitation et de contrôle sous le colonialisme et l’apartheid.
Dans une tribune publiée dans le journal sud-africain Daily Maverick, l’historienne et écrivain Athambile Masola, maîtresse de conférence à l’université du Cap, déplore qu’« une campagne publicitaire pour un whisky, qui a utilisé la Marche des femmes de 1956 et la voix de Winnie Madikizela-Mandela pour vendre de l’alcool, a banalisé l’histoire de la lutte contre l’apartheid au nom du consumérisme ». Et de poursuivre : « l’idée de porter un toast en l’honneur des femmes du passé, tout en se remémorant leur histoire, en occulte la portée et la douleur. »
Quant à l’ancienne manifestante, aujourd’hui âgée de 88 ans, a de son côté déclaré n’avoir jamais autorisé l’utilisation de son image ou de son héritage.
Retrait et excuses
Glenlivet, marque appartenant au groupe français de vins et spiritueux Pernod Ricard, a depuis retiré la publicité de ses réseaux sociaux et présenté des excuses. Le groupe a annoncé qu’il « enquêtait sur la manière dont cette publication a été conçue ».
Les familles ont toutefois estimé que le retrait de la publicité n’effaçait pas le préjudice causé. Elles ont appelé la direction mondiale de Pernod Ricard à dialoguer avec elles.
