Le marché des smartphones poursuit son déclin, Apple en profite
Réseaux : 2023 devrait être la pire année du marché en dix ans avec une chute des ventes mondiales de 6 %. Profitant de son positionnement haut de gamme et de la sortie de l’iPhone 15, Apple est en passe d’occuper la place de numéro un des fabricants pour la première fois de son histoire.
Annus horribilis. 2023 sera vraisemblablement la pire année du marché mondial des ventes de smartphones depuis une décennie. Selon les données préliminaires consolidées par Counterpoint Research, il devrait se contracter de 6 % avec 1,15 milliard d’unités écoulées. « L’Asie est l’un des principaux obstacles à une croissance positive », observe le cabinet d’études. La Chine tarde à redresser son économie et la faiblesse de la demande des marchés émergents asiatiques plombent les ventes.
L’Amérique du Nord constitue l’autre frein majeur à la reprise mondiale et Counterpoint Research s’attend, après un premier semestre décevant, à une baisse des ventes à deux chiffres sur l’ensemble de l’année sur ce continent. En dépit de la vigueur du marché du travail et la baisse de l’inflation outre-Atlantique, les consommateurs américains hésitent à remplacer leurs appareils. De façon plus générale, le cabinet note un découplage entre l’économie réelle et les comportements d’achat.
Pas de reprise avant 2024
Cette baisse de 6 % sur l’ensemble de 2023 ne surprend pas. Après une chute des ventes de l’ordre de 11 % en 2022, l’année avait très mal démarré. Les IDC et Canalys avaient évalué, fin avril, la baisse des ventes sur le premier trimestre entre 13 et 14,6 %. Cette dégradation du marché du neuf profitait, mécaniquement, à celui du reconditionnement. A l’époque, les deux cabinets d’analystes espéraient un rebond des ventes avant la fin 2023 grâce à la généralisation de la 5G et l’effet waouh des terminaux pliables, seuls modèles à échapper au déclin.
En cette rentrée, ces espoirs de reprise semblent douchés. Pour Sony qui tablait sur une amélioration dès ce second semestre, le redressement n’interviendra au mieux qu’en 2024. Interrogé par Bloomberg, un cadre dirigeant de la maque nippone fait le même constat que Counterpoint Research : « La reprise du marché des smartphones en Chine est plus lente que prévu et les conditions sur le marché américain se détériorent. »
L’effet iPhone 15
Dans ce contexte de morosité, Apple devrait tirer son épingle du jeu. D’après Counterpoint Research, la firmeà la pomme serait bien placée – pour la première fois de son histoire – pour ravir la première place du classement mondial des fabricants à Samsung si elle ne rencontre pas de problèmes de production comme l’année dernière.
Alors que les ventes d’iPhone ont encore baissé de 2,4 % au troisième trimestre, Apple bénéficie de vents porteurs pour le reste de l’année. Non seulement le marché haut de gamme sur lequel le géant américain se positionne offre davantage de résilience, notamment en Chine où le segment premium continue de gagner des parts de marché, mais il va bénéficier de l’effet iPhone 15.
Attendu pour fin septembre, le lancement du nouvel iPhone dopera les ventes d’Apple sur le quatrième trimestre. D’autant plus que, comme le signale Counterpoint Research, le fabricant américain bénéficiera des velléités de remplacement des propriétaires des anciens modèles de la marque, la basse installée d’iPhone 12 étant particulièrement importante. Le cabinet s’attend à des promotions agressives.
